观致汽车疯狂模式迎考:双线自救 股权转让迟缓

2017-09-06 09:58   来源:北京商报

(原标题:双线自救 观致疯狂模式迎考)

观致汽车疯狂模式迎考:双线自救 股权转让迟缓

从管理层更换到引入投资者,再到签下3万辆车订单并发布全新产品,诞生十年的观致汽车在今年开启了“疯狂”的自救模式。

在刚刚落幕的成都车展上,观致汽车正式发布了全新产品系列Model?Young,其定位更加倾向年轻化。而观致汽车的股东之一Kenon?Holdings发布Q2财报显示,一位意向非常清晰的战略投资者,承诺很快将向观致给予预付款10亿元人民币的注资。

业内普遍认为,一系列的举措给观致开辟了一条新的市场道路,但终端市场的销售低迷,加上高昂的运营成本,观致能否实现扭亏还是未知数。从目前来看,选择疯狂模式的观致前景尚难预料,留给观致自救的时间也极为紧迫。

多方合作启动

“在积极开发市场对路的产品同时,我们将继续加强与观致经销商和其他合作,在零售市场、大客户开发、海外出口和电子商务方面精耕细作,目标是到2020年,使观致汽车成为中国主流汽车品牌。”?观致汽车首席执行官刘良说。

除了发布Model?Young产品系列首款?SUV车型外,观致汽车还宣布与奇瑞汽车共享平台和各项领先技术。此外,观致汽车与中国移动签署了5G智能网联战略合作。

事实上,去年观致就已提出了“两栖战略”,一方面,立足当下,不断丰富和完善燃油车型的产品线,同时加快革命性的QamFree发动机的开发;另一方面,积极推进新能源车战略,开发包括无人驾驶在内的未来出行解决方案。这一度被业内视为观致自救的另一种方式。

今年8月,观致汽车在北京宣布与大客户家和众信集团签下3万辆车订单,预计在24个月内分批执行。

可以说,观致进行的一系列营销活动正在试图改变目前市场不温不火的销售情况。不过,剑走偏锋的营销也是一把双刃剑。虽然通过营销活动引起了业界的关注,提高了知名度,但观致在营销思路上的转变、降低品牌形象的做法却也引起了质疑。

汽车评论员凌然认为,观致一系列的营销转变,并多方展开合作,除了希望带动销量的提升,迅速实现扭亏的目的外,更多的是吸引新的投资者进入,实现品牌价值的最大化。

股权转让迟缓

实际上,目前观致最为紧迫的是引入新的战略投资者。6月16日,观致外方股东QUANTUM的母公司Kenon?Holdings曾发公告称,观致、奇瑞、量子三家企业,已与中国的一家新投资者签署了投资协议,后者愿以9.42亿美元获得观致汽车控股股权。但此后,这家股东一直未浮出水面。

对此,观致汽车董事长陈安宁在接受媒体采访时表示,“目前观致汽车引入新投资者的计划和进程没有根本的改变,至于何时会公开,还需要根据具体情况定”。

Kenon?Holdings最新发布的Q2财报显示,一位意向非常清晰的战略投资者,承诺很快将向观致给予预付款10亿元人民币的注资。同时,母公司将所持观致汽车51%的股权出售、交易价格为65亿元的计划没有改变。

从传出观致转让股权,到现在10亿元即将到账,观致幕后的大金主可以说已基本确定。但业内人士担忧,新的股东进入管理层是否能带来观致的转变。目前现状是,接连亏损、销量持续不振,缺少产品快速导入的观致,如何谋求销量优势突围已成为当务之急。

尴尬处境待破

在品牌成立的十年里,观致汽车2014-2016年亏损额分别为22亿元、25亿元、20亿元。2017年上半年观致汽车亏损6.4亿元。

数据显示,2016年观致汽车全年累计销量为2.4万辆,同比增长70%,尽管实现大幅增长,但依旧没有达到3万-5万辆的年销售目标。而这一目标也被视为观致的盈亏平衡点。今年7月,观致汽车销量为806辆,前7个月销量为6768辆。

经销网络建设的缓慢同样是观致目前的瓶颈,截至目前,观致在全国拥有120家4S店,平均每家店仅卖200辆车,但行业平均盈利水平是一个店卖500辆车。这也导致经销商投资者已经开始观望,出现流失的现象。按照计划,2017年观致到年底前增加到200家店,以大幅提升品牌在各地区的影响力。

对此,有市场人士表示,在销量提升前,经销网络扩张如何吸引新的、安抚旧的,又要保证经销商能存活,这都是摆在观致管理层面前的难题。

“目前观致汽车已经进入到一个尴尬的时期,持续亏损,销量下滑,之前的股权转让迟迟未能到位。这些都让观致汽车的处境更加艰难。”上述人士表示,一直处于亏损的观致汽车,持续考验着股东的神经底线,出售股份也意味着股东正在失去对观致的耐心,留给观致自救的时间已然不多了。

记者 蓝朝晖

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