分销商自有品牌改变美容行业格局

2018-07-22 19:09:53   来源:

 “化妆品代理分销商也可以开发自有品牌?”这个话题在最近结束的中国美容博览会(CBE)西南五省巡展上引起了与会者的热议。本届博览会汇集了来自全球30多个国家的4000多家美容行业企业参展,在琳琅满目的国际品牌展台中,来自中国的著名美容企业——成都兴凤庭商贸有限公司的展台成为一个热点,驻足访问的人数明显比其周边的分销商展台多很多。 记者也和多位来自全中国各地、以及日韩和欧美的化妆品企业家一起,现场聆听了兴凤庭总经理刘柱先生对于自己销售理念的介绍,并观摩了兴凤庭打造的“凯丽莲”全线护肤产品使用过程。

刘柱先生是中国美容界的资深商界领袖,现任中国CBE商业联盟同盟会四川分会常务副会长、四川省化妆品商会副会长、川联美容美发协会副会长。他在国际上也享有高知名度,是韩国美容产业协会中国总会在四川省的分会会长。刘柱早在10多年前就因其在发展药妆渠道方面的开创性工作声名鹊起,而最近又因为在发展分销商“自有品牌”和帮助终端店实现“品类营销”方面的杰出贡献频繁出现在媒体的聚光灯下。

刘柱的自有品牌概念非常有新意,因为他领导的企业兴凤庭是一个典型的渠道分销商,既非主打研发的生产型企业,也不是拥有自己门店的终端销售企业,而是连接两者的中间环节。传统意义的分销商,经营模式是从生产美容产品的厂家拿货,然后分配给终端店销售,赚取的是为生产厂家开拓渠道、为终端店采购的利润。而刘柱的商业模式完全颠覆了传统分销商的模式:兴凤庭作为一个分销商,提出了自己要开发什么产品的关键理念,然后请具有强大研发能力的生产厂家把这个理念实现为具体产品,将之打造为一个品牌;分销商随之实现对这个品牌的代理权限垄断。例如刘柱开发的凯丽莲品牌,就是他提出了植物原液概念,然后请具备先进高纯度萃取技术的长沙星工场生物科技有限公司代为研发生产,产品包括美白、抗衰老、祛斑等各种符合亚洲女性需求的种类,这些新产品都统一在“凯丽莲”品牌下。这个品牌自诞生之日起,其全国代理经销权限就完全归兴凤庭所有,不得由其他任何分销商擅自从厂家拿货销售。

刘柱总经理在兴凤庭

刘柱总经理在兴凤庭

刘柱这个商业模式诞生的背景,在于近年来欧美品牌大举进驻中国,并利用其高知名度轻松占据各大百货商场这个主要的美容产品销售渠道,根本不再需要分销环节。中国几千家本土美容企业的生存空间被大大积压,无论是分销商还是终端店,都有大批中小型企业濒临倒闭。而刘柱作为行业协会的重要领导者之一,必然需要想办法通过商业模式的创新来带领中国企业走出困境。他首创的这种“分销商自有品牌”商业模式,彻底改变了以往分销商仅仅是联系生产厂家和终端店的中间角色,相当于分销商主动出击,把一个新品牌的销售权牢牢掌控在自己手里。因为凯丽莲系列产品主打中草药成分的安全性,非常符合亚洲女性对护肤品的要求,在小型终端店试销售后大受欢迎,随之打入了娇兰佳人、雨颉林、康缇这样的大型连锁美容终端店,销售异常火爆。不少分销商也希望代理这个产品,但由于其品牌已经被兴凤庭所垄断,其他分销商最多只能做兴凤庭下游的二级、三级分销,主要的利润还是归兴凤庭所有。这样的成功品牌,实际就变成了分销企业的一个拳头产品。品牌的建立也为企业带来附加声誉:现在业界一提到“凯丽莲”,就会立刻联系到“兴凤庭”,自有品牌无形中为分销商带来了极多的宣传价值。

刘柱对于分销商自有品牌的开发,显然极大扩展了分销商在产业链中的重要性和话语权,也改变了中国美容产业的现有格局。在他的成功影响下,大批本土分销商纷纷开始采用类似的模式开发属于自己的专有品牌,例如广州丽欣美容化妆品有限公司开发的自有品牌“清水芙蓉”,就是另一个由分销商开发自有品牌大获成功的著名案例. 这些由中国分销商垄断的品牌已经变成各级终端店中不可忽视的一大销售货源。

有了自己的品牌之后,刘柱并不止步于此,而是把帮助提升产品在终端店的可持续销售量作为下一步的工作重点,进一步开发了“全产业链合作品类营销”商业模式,也这是一个深刻影响到全行业的重要变革。具体来说,刘柱采集来自终端店的各种销售数据和用户反馈,形成大数据库,并对数据进行分析,形成对上游生产厂家极有价值的参考资料,便于其随时调整“凯丽莲”旗下各种品类的生产规模,并开发新的品类。对于下游终端商,刘柱帮助他们进行店铺特色的建设,根据不同店铺的地理位置、消费人群定位等因素形成“一店一方案”的品类组合模式,打造产品结构、价格层次都有差异化的、属于每个店铺独有的品类特色,使得每个经营“凯丽莲”产品的终端店都具有自己的人气产品。因此,所有和刘柱合作的终端店都生意兴隆,产品具有和欧美大牌抗衡的竞争能力。刘柱的“全产业链合作品类营销”商业模式对整个化妆品行业都具有极强的示范作用,迅速带动了他的经销商同行们借鉴此模式。他们联合产业链上其他环节,尤其是下游终端商,进行紧密合作,对整个化妆品行业的品类营销模式进行不断的创新和完善,达成了有效的全产业链共生共荣、可持续发展的生态商业模式。刘柱的本项杰出工作也使得兴凤庭成为一个受到全行业广泛尊敬和信赖的合作伙伴,是多家终端店认可的“明星代理商”,同时也多次在媒体发布的行业排行榜上名列前茅,成为名副其实的中国著名美容企业。

多位参加CBE展会的美容企业家对记者评论,刘柱先生的“分销商自有品牌”和“全产业链合作品类营销”等创举,盘活了我国本土美容企业在夹缝中生存的棋局,也深刻地改变了中国的美容行业格局。(陈丽蓉)

(责编:HN078)
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